¿Qué es el Retail Media y por qué es tan relevante?
El Retail Media es un tipo de publicidad digital que se encuentra en la intersección de dos fenómenos digitales en auge en América Latina: la adopción masiva del comercio electrónico y el traslado de los presupuestos publicitarios de medios tradicionales a digitales. A lo largo de la historia, las empresas de retail más importantes de la región han comprendido la oportunidad de capitalizar sus canales de venta, lanzando soluciones de Retail Media para atraer a anunciantes.
El crecimiento meteórico del Retail Media en América Latina se puede atribuir a varios factores:
- Incertidumbre Económica: La inflación y la reducción de márgenes han llevado a los anunciantes a buscar soluciones eficientes, y el Retail Media les permite llegar a los clientes en el punto de compra. Los consumidores buscan activamente los mejores precios y ofertas en las propiedades digitales de los minoristas, que también actúan como reguladores de precios.
- Importancia de la Medición: A medida que los anunciantes demandan mayor responsabilidad, el Retail Media ofrece una forma de rastrear las ventas y su origen de manera precisa. Esto permite a las marcas atribuir sus inversiones de branding directamente a ventas concretas, a diferencia de otras soluciones.
- Seguridad de la Marca (Brand Safety): Los minoristas se aseguran de que los anuncios se muestren en entornos digitales seguros y confiables, lo que reduce el riesgo de que la publicidad aparezca junto a contenido controversial o irrelevante.
- Soluciones de Full-Funnel: El Retail Media ofrece a las marcas múltiples maneras de conectar con los consumidores, desde la etapa inicial hasta la conversión final.
- Uso de Datos de Primera Mano (First-Party Data): Con la inminente desaparición de las cookies de terceros y los cambios en las regulaciones de privacidad de datos, como la LGPD en Brasil, los anunciantes están volcando sus inversiones hacia canales que les permitan seguir segmentando y midiendo de manera efectiva.
Beneficios y Desafíos en el Ecosistema Latinoamericano
Aunque incipiente, el Retail Media se presenta como un salvavidas para los especialistas en marketing en una región con un panorama digital cada vez más competitivo. Sus ventajas son claras:
- Relevancia: Permite colocar productos frente a millones de compradores digitales activos en momentos contextualmente relevantes.
- Efectividad: Ofrece soluciones de performance y branding que acompañan al consumidor en todo su recorrido de compra.
- Objetividad: Brinda acceso a datos de comportamiento del consumidor en tiempo real, lo que ayuda a los anunciantes a tomar decisiones informadas sobre sus campañas.
Sin embargo, el dinamismo de la región presenta desafíos, como la alta inflación y el crecimiento económico estancado. Las disparidades económicas dentro de los países de América Latina complican la tarea de llegar a la audiencia correcta con la estrategia de precios adecuada.
Tipos de Retail Media y Estrategias de Activación
El Retail Media se divide en tres categorías principales, que deben integrarse para una estrategia completa:
- Onsite: Publicidad dentro de los canales digitales del minorista (sitio web y aplicación). Los formatos más comunes incluyen anuncios de búsqueda, display y productos patrocinados. La clave del éxito es adaptar el mensaje y el formato a la etapa del viaje del cliente y su intención de compra.
- Offsite: Publicidad en plataformas externas, como redes sociales, video digital y CTV, utilizando los datos de primera mano del minorista. Este tipo de medios es ideal para estrategias de embudo medio y superior (mid-funnel y upper-funnel). Permite cerrar la brecha de información, ya que no solo genera tráfico, sino que también revela el comportamiento de los usuarios una vez que entran en el entorno del minorista, ofreciendo una visión integral del viaje del consumidor.
- In-Store: Publicidad dentro de la tienda física, como señalización y exhibidores. Su objetivo es conectar con los compradores en el punto de venta, cuando están activamente tomando decisiones.
Medición y Colaboración: Claves para el éxito
Las marcas y los minoristas deben colaborar estrechamente, cambiando el enfoque de la simple distribución de información a una ejecución unificada. Esto incluye alinear los esfuerzos de los equipos de Retail Media, trade marketing y gerentes de categoría.
La medición es crucial para justificar la inversión. Las métricas más valoradas por los profesionales en América Latina son la calidad del tráfico (69.8%), el retorno de la inversión publicitaria o ROAS (69.0%) y la capacidad de segmentación de la audiencia (61.9%).
El Retail Media permite la medición de ciclo cerrado (closed loop). Esto significa que los anunciantes pueden conectar la exposición a un anuncio con una venta real, gracias al uso del ID del consumidor. Un concepto clave en la medición es la incrementalidad, que busca determinar qué parte de los resultados (ventas) no habrían ocurrido sin el anuncio, a diferencia de las ventas atribuidas, que solo miden transacciones post-exposición. La medición de la incrementalidad, a menudo comparando un grupo de control con uno que vio la publicidad, proporciona una visión más precisa del verdadero impacto de la inversión.
En resumen, el Retail Media representa una oportunidad enorme y en crecimiento para el marketing en América Latina. Su enfoque en datos de primera mano, su capacidad de medición de ciclo cerrado y la posibilidad de alcanzar a los consumidores en cada etapa de su viaje de compra lo convierten en un componente esencial para cualquier estrategia de marketing moderna.
